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    来源: | 作者:shangsheng | 发布时间: 1510天前 | 2404 次浏览 | 分享到:

    亚洲首富王健林的“小目标”在上周成为了热词,故事的经过已无需赘言。只是言出过后,舆论基本导向了“呵呵,普通人能和你比?”这一边,于是“小目标”便被引申为很宏伟目标的意思。

    对于自主车企来说,其实“小目标”并不陌生,在品牌力的打造上,他们始终在追逐“小目标”,10个自主品牌有9个都在高喊着“年轻化”、“品牌向上”的口号,至于真的将品牌打上标签的成功者则是寥寥无几。为何自主品牌难塑品牌力?笔者认为原因有3点。

    自主品牌的旧标签太强

    中国自主汽车的起步姿态不算优雅,甚至有些狼狈,但与国外品牌相比,起步晚却也是不争的客观因素。

    在2000年前后,一批自主品牌开始萌芽,中国乘用车真正开始普及。在当时,奇瑞QQ、夏利这类小型车是销量冠军,从世界汽车产业发展规律来看,从低端车起步无可厚非。

    但在中国,这些刚刚萌芽的自主品牌面临的却是合资品牌中级轿车的竞争,“老三样”桑塔纳、捷达、富康在那个时代就是神车,一些公车消费使大众等合资品牌在中国从90年代起就有不少销量,从而早在汽车进入普通百姓家庭之前就积累了很高的品牌认知度。

    从这个角度来爱看,这样的竞争对于自主品牌其实算不上公平,用个不太恰当的比喻,就像长跑比赛中和一个抢跑5分钟的人去比赛一样。

    但从另一个角度来说,这样看似不利的条件却又给了自主品牌独特的生存空间:低端市场。

    新世纪刚刚来临的时候,中国国民收入与如今不可同日而语,消费者虽然心里都认为合资品牌的中级车好,但经济基础决定了他们中的大部分人只能选择相对低端的自主品牌。

    这与刚刚起步的低端自主品牌“不谋而合”,也正是从那时起,自主品牌便被扣上了“低端”、“廉价”的帽子。而标签一旦被扣上就很难被改变,就像人们提起“小目标”的时候经常会说一句话:“钱不是万能的,是万达的。”

    近几年,几乎所有自主品牌都希望将品牌力塑造起来,为自己换一个全新的标签,提升品牌力,但旧标签的影响力实在太强,自主品牌对于品牌力的塑造需要时间的沉淀。

    盲目迷恋销量上的“小目标”

    自主品牌难塑品牌力的历史原因并不完全是自主品牌自身造成的,但对于销量“小目标”的盲目追求,则是其品牌力难塑的主观因素。

    从市场角度来讲,销量的保证才能维持企业的生存;从技术角度来讲,低端车的制造工艺相对更容易。那么问题来了,用更容易的方法得到了很不错的销量,自主品牌为什么还要舍近求远的去向高端进发?

    车企对于技术研发的重视程度多多少少会被销量的光芒所掩盖,技术升级缓慢。到年底的时候,如果哪家企业站出来讲明年的销量目标是多少万辆,人们不觉得这有什么。但是如果有哪家企业站出来讲,明年的目标是攻克哪些技术难题,研发出哪些技术专利,那绝对所有人会跳出来骂他们是不是脑子坏了。

    虽然这个例子有些极端,但不可否认的是,自主品牌对于销量过于看重,这就造成了产品规划的重心不自觉以销量为前提。

    为了销量,产品研发不思进取,在竞争如此激烈的今天仍然走低端、性价比路线,这还是最基本的。还有的自主直接品牌模仿、复制粘贴其他品牌车型设计,说好听点叫“逆向开发”,说不好听了就是抄袭。


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